随着乡村振兴战略深入实施，乡村旅游日益成为推动乡村经济发展与产业转型升级的重要引擎，肩负着促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的重要责任。

经过近年来的发展，乡村旅游取得了一定的成绩，但目前也存在着如产品形式比较单一缺乏特色、同业竞争现象严重、标准化品牌性差等诸多问题。

笔者认为，在乡村旅游领域引入PPP模式，可以拓宽投融资领域，激发市场活力和社会创造力，进一步促进我国乡村旅游的可持续性发展，让乡村旅游更好助力乡村振兴。

乡村旅游发展存在的问题

其一，资金短缺，难以持续发展。当前大多数县级旅游景区的开发资金主要来源于地方政府，由于地方财力有限，乡村旅游景区的开发程度及旅游基础设施、公共服务的建设往往不到位，一些乡村的道路还没有修缮完整，硬件设施匮乏，这影响着乡村旅游业的长远发展和综合效益的提升。

其二，同质严重，缺乏持续吸引力。目前，乡村旅游产品开发局限于观光农业和休闲农业，产品项目单一，购物、疗养、度假等带动性较强的旅游活动项目较少。一些地方对于乡村旅游的理解停留在乡村观光旅游上，大多数落入了“吃农家饭、干农家活、住农家房”的套路，产品雷同、缺乏特色，造成游客在乡村地区的滞留时间短、消费水平低，影响了乡村旅游业的经济效益。

其三，各自为政，规模效应难以体现。由于投资分散，资源与资金没有形成有效合力，因此早期的乡村旅游投资普遍存在规模小、经营者品牌意识淡薄的现象。

其四，布局短视，缺乏充分规划策划。许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，有的乡村旅游开发反而成为一种破坏。

其五，人才匮乏，制约产业健康发展。乡村旅游的开发和研究大多处于较低层次，管理人员和从业人员素质普遍不高。粗放经营形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环，制约了乡村旅游业的健康发展。

采用PPP模式优势明显

首先，PPP模式能够整合资源资金。PPP项目的运作实施机构为县级以上政府部门，在资源和资金的整合上具有天然的优势。县政府可以统筹各乡镇的旅游资源，提出一体化的方案，形成品牌效应。同时，PPP模式的资金引流作用，将极大地改观项目前期资金短缺的问题，使项目平稳度过培育期，充分发挥项目品牌效应，提升乡村旅游业的综合效益。

其次，政策支持乡村旅游采取PPP模式。文化和旅游部、财政部联合印发的《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》提出，以促进乡村优秀传统文化的保护与传承为导向，在现代农业庄园、田园综合体、农业观光园、农村产业融合示范园、精品民宿等经营性开发中对垃圾收集站、旅游标识标牌等进行统一规划与建设。

农业农村部办公厅《关于印发<社会资本投资农业农村指引>的通知》提出，鼓励社会资本发展休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、创意农业、农耕体验、康养基地等产业，充分发掘农业农村生态、文化等各类资源优势，打造一批设施完备、功能多样、服务规范的乡村休闲旅游目的地等。

再其次，PPP模式可促进规划策划平衡。乡村旅游项目若采取PPP模式，政府和社会资本将从各自角度对项目的建设内容、回报机制、必要性和可行性等进行充分沟通和谈判，以寻求平衡。更加扎实有效地项目规划和策划工作，可以减少借乡村旅游概念建高楼大厦的情况发生。

此外，财政部对于PPP项目有着严格的审批和监管，并会适时公开，这不仅促进政府对项目所涉及的公众利益进行监管，也使各乡镇的村民能够对乡村旅游的实施更有信心和安全感。

最后，PPP可为项目地培养各型人才。PPP模式的项目实施需在当地成立项目公司，这就为项目引进管理和经营人才提供了保障。公司可以根据实际需求为引进的人才提供社会保障和有竞争力的薪资，这能在一定程度上解决乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍不高的问题。同时，由于项目公司中有政府方股东，县政府可组织各乡镇集资入股，即当地农民可以通过自有资源获得项目分红，从项目中获益。

运作乡村旅游PPP项目的注意事项

乡村旅游项目条件复杂、信息不对称、经营理念有高有低，社会资本在项目经营管理上普遍比较强势，政府在运作项目时需关注以下几方面问题：

一是重视市场调研。乡村旅游项目的前期市场调研需实地进行，应因地制宜地提出发展思路和路径。还需增加对周边地市的实地调研，以便提出差异化竞争的优势方案，为项目的前期论证奠定基础，避免纸上谈兵。

二是处理好相关主体关系。乡村旅游PPP项目涉及的主体很多，周边居民是否支持项目建设，是否愿意参与项目的运营，能否配合项目公司的统一管理，相关收益如何分配等等，均是在项目前期需要解决的问题。

三是重视回报机制设置。回报机制设置是项目运作最重要的环节，应该着重梳理项目收益来源，充分利用项目周边资源，将回报机制整合到项目资源化利用的环节中去。

四是关注社会资本选择问题。乡村旅游PPP项目的健康持续发展并不仅仅只需要解决资金缺口问题，还需要社会资本具备乡村旅游项目的规划策划以及运营能力。因此，在选择项目社会资本时，应依据项目实际需求设置相关资格条件，确保能选择一家有经验、有技术、有实力、有资源的社会资本参与项目。

作者：席鹤芸 张博

作者单位：大岳咨询公司